Los minoristas luchan por adaptarse a los compradores más selectivos

Este no fue el año que los minoristas habían planeado.

Dos años después de superar la pandemia, que generó ventas en línea récord y compradores dispuestos a comprar todo tipo de productos, hasta el punto de que la cadena de suministro global se ha vuelto tensa, los ejecutivos se dieron cuenta de que se estaba formando una nueva normalidad.

Se pensó que las ventas podrían disminuir, pero la gente aún quería televisores, vestidos a la moda y almohadas. Entonces, teniendo en cuenta los problemas de la cadena de suministro, las empresas acumularon inventario. Pero esta primavera, quedó claro que estos artículos no se estaban vendiendo lo suficientemente rápido. A medida que la gente observaba cómo aumentaban los precios de los alimentos y la gasolina, sus gastos se volvieron más selectivos, lo que dejó a los minoristas con estantes de inventario de los que no podían deshacerse.

La magnitud del error de cálculo se cristalizó esta semana en un lote de ganancias trimestrales de los principales minoristas como walmart Y el apuntando, que mostró una combinación de menores ventas discrecionales y menores utilidades. Varios de ellos revisaron su orientación, reduciendo las expectativas tanto de ventas como de ganancias para el resto del año. a sobrecarga de existencias Impacto en los presupuestos corporativos: el inventario en Walmart aumentó un 25 por ciento en comparación con el año pasado. En Target, aumentó en un 36 por ciento. Coles dijo que el inventario ha subido un 48 por ciento.

Michelle Gass, directora ejecutiva de Kohl, en una llamada con analistas. «A medida que impregnamos estas categorías, esto afecta de manera desproporcionada a Kohl’s».

En conjunto, los resultados muestran que los minoristas activos a los que estaban acostumbrados durante la pandemia se han estancado, y el panorama del consumidor que han estado esperando puede ser incluso más difícil de lo que esperaban. (Hubo excepciones: Home Depot, por ejemplo, dijo que las ventas aún eran sólidas, impulsadas por proyectos de mejoras para el hogar). Y en las llamadas de ganancias, los ejecutivos dijeron que los consumidores de ingresos bajos a medios son los más reacios a gastar. Las tiendas están respondiendo pagando más descuentos, destacando la marca privada de la marca a los compradores y, en algunos casos, cancelando pedidos multimillonarios con los vendedores. Queda por ver qué estrategias serán más efectivas.

“Los últimos dos años han sido excelentes para los minoristas porque los consumidores han estado comprando todo lo que tienen para ofrecer”, dijo Lisa Amlany, fundadora de Retail Strategy Group, que trabaja con las marcas en sus estrategias de marketing y planificación. «Ya no pueden hacer eso. Tienes que entender lo que quiere el consumidor ahora más que nunca».

En julio, las ventas minoristas de EE. UU. fueron Prácticamente sin cambios, según datos del Ministerio de Comercio difundidos este miércoles. Excluyendo las ventas de gasolina y automóviles, las ventas minoristas aumentaron un 0,7 por ciento. Pero el 85 por ciento de los consumidores estadounidenses dijo que la inflación está cambiando la forma en que compran, según Un cuestionario Publicado esta semana por Morning Consult.

La mayoría de los minoristas esperan que la recesión sea solo temporal. Mientras tanto, las empresas intentan decirles a los clientes que vale la pena hacer lo que gastan en sus tiendas. Kohl’s, por ejemplo, dijo que sus propias marcas superaron a sus marcas nacionales en el último trimestre y que los compradores se sintieron atraídos por comprar prendas más básicas con muchos atuendos diferentes.

Los minoristas también están recurriendo a la estrategia familiar de descontar mercancías para atraer a los compradores a abrir sus billeteras. Es algo que no han tenido que publicitar durante la mayor parte de la pandemia, cuando las personas han demostrado que están dispuestas a pagar el precio completo por una amplia variedad de artículos. Target, Walmart y Ross Stores dijeron que han estado reduciendo la mercancía en las últimas semanas. Por el contrario, minoristas como BJ’s Wholesale Club, incluso si están satisfechos con sus balances, han dicho que han bajado los precios en algunas categorías para seguir siendo competitivos. Incluso Robert Eddy, director ejecutivo de BJ’s Wholesale Club, dijo que la compañía estaba lista para «cambiar el alcance y la profundidad de esas promociones» para la temporada navideña.

Los analistas dicen que es posible que la estrategia de descuento no llegue a la raíz del problema.

“Hay un punto en el que los precios más bajos no aumentan la demanda porque los consumidores ya los tienen”, dijo Simeon Siegel, director general de BMO Capital Markets. «Esto no es una indicación de que la empresa esté muerta. No es una indicación de que nunca volverán a comprarla. Solo necesitan el tiempo».

Siegel dijo que los minoristas deben darse cuenta de que los consumidores piensan de manera diferente. Algunas compras importantes, como una bicicleta estática, un sofá para la sala de estar o una parrilla para el patio, solo se realizarán una vez. En otros casos, el tiempo entre la compra y la renovación será mayor. Una persona ahora puede comprar una vela cada pocos meses, en comparación con comprarlas todos los meses en las primeras etapas de la pandemia cuando a menudo estaban en casa. Y más personas eligen gastar su dinero en cosas como viajes en avión y boletos de cine este verano que antes.

Con todas estas variables, dijo Siegel, es posible que bajar los precios no genere la demanda que desea el minorista. Esto puede simplemente reducir las ganancias de la empresa.

Para las tiendas que han experimentado un crecimiento en las ventas, como los grandes minoristas Walmart y Target, la mayor parte de ese volumen se atribuye a los precios más altos de los alimentos. Las tiendas de abarrotes tienen márgenes de ganancia más estrechos que, digamos, la marca privada de ropa de un minorista, y el cambio en las ventas de una categoría a otra afecta la rentabilidad general de la empresa.

Además de los precios, los minoristas deben saber cómo lidiar con sus problemas de inventario, especialmente con la importante temporada navideña a solo unos meses de distancia.

“El acceso a los niveles de inventario les permite tener una tienda más limpia y una cadena de suministro más limpia”, dijo Bobby Griffin, analista de investigación de acciones de Raymond James. «No podrán predecirlo a la perfección, pero revisar el exceso de inventario les dará más flexibilidad para tratar de adaptarse a lo que sea que les depare la festividad».

A pesar de todos los desafíos, algunos minoristas vieron un camino más brillante por delante. Si bien las acciones de TJX, propietaria de las cadenas TJ Maxx y Marshall, subieron un 39 por ciento respecto al trimestre, la compañía dijo que se sentía cómoda en ese nivel porque ya tenían lo que los compradores querían.

“Están buscando una búsqueda del tesoro emocionante y una experiencia de compra entretenida en la tienda, y junto con esta ecuación de valor, continuamos cumpliendo con esas dos cosas”, dijo el CEO de TJX, Ernie Hermann, en una llamada con analistas.

isabella simonetti Contribuir a la elaboración de informes.