La industria de la publicidad busca recuperar dinero a través de anuncios saltables de YouTube

Cifras de la industria de la publicidad exigen enormes reembolsos de YouTube después de que una nueva investigación indica que millones de anuncios en sitios web asociados se ocultan de los usuarios de manera que violan las políticas de grupo propiedad de Google.

Adalytics, un grupo de análisis de publicidad digital, lo tiene investigación llevada a cabo en el sistema «TrueView» de YouTube, con el que los usuarios pueden dejar de ver un anuncio después de cinco segundos.

Encontró «cientos de miles de sitios web y aplicaciones» donde estos anuncios se reproducían imperceptiblemente en segundo plano, sin sonido y en bucle automático. Esta parece ser una forma de evitar por completo que los espectadores noten los videos para que los anuncios no se salten, pero la estrategia viola los términos de Google.

Google, que ha negado las afirmaciones de los investigadores, les dice a los anunciantes que el principal punto de venta del «formato de anuncio basado en la elección» es que solo cobra si un usuario ve el clip completo o al menos 30 segundos. En caso de salto, el anunciante no paga nada.

Los anuncios TrueView son un producto central del negocio anual de $30 mil millones de YouTube. Ebiquity, un grupo de análisis de inversiones en medios en Londres, dijo que sus clientes globales generalmente asignan entre el 40 y el 50 por ciento de sus presupuestos de YouTube a anuncios saltables.

Están destinados a reproducirse «in-stream», lo que significa que los espectadores los ven «antes, durante o después de sus otros videos de YouTube» o a través de la red de socios de video de Google de «sitios de editores de alta calidad y aplicaciones móviles donde puede mostrar su anuncios de video a los espectadores.» fuera de YouTube».

Pero Adalytics, que usó datos de rastreadores web para buscar en Internet y también trabajó con docenas de compradores de medios de marcas y agencias, descubrió que miles de anuncios TrueView se colocaron «fuera de vivo», escondidos en partes del sitio web donde los espectadores tienen poca información. hacer interactuar con ellos. The Wall Street Journal informó anteriormente sobre algunos de los hallazgos.

Joshua Lowcock, oficial de medios globales de UM, una agencia de publicidad con sede en Nueva York, dijo que espera que YouTube investigue el problema y reembolse a los anunciantes afectados. Adalytics ha creado una lista de esos resultados, que incluye docenas de marcas líderes como JPMorgan Chase y Johnson & Johnson, así como el Departamento de Salud y Servicios Humanos de EE. UU.

“Esta es una falla sistémica de Google y YouTube para obtener una supervisión adecuada y hacer cumplir sus políticas”, dijo Lowcock. «Google debe hacer que un tercero calificado realice una auditoría completa e independiente de la aplicación de la política, aborde esta falla y reembolse a todos los anunciantes afectados».

Y agregó: «Son síntomas de problemas que ocurren en un mercado concentrado y no regulado».

«Aconsejamos a todos los anunciantes afectados que soliciten un reembolso de inmediato», agregó Giovanni Solazzo, presidente de Aidem, una plataforma con sede en el Reino Unido que ayuda a los especialistas en marketing a garantizar que lleguen a usuarios reales.

Robin Schreurs, director de producto de Ebiquity con sede en los Países Bajos, dijo que la búsqueda probablemente tendría un «impacto negativo significativo» en la calidad y confiabilidad percibidas de Google en la industria de publicidad digital de $ 400 mil millones.

Google publicar un blog en respuesta, defendiendo la calidad de su red de socios y diciendo que el informe hace algunas «afirmaciones extremadamente inexactas». Después de revisar varios sitios web compartidos por Financial Times, la compañía también dijo que tomaría las medidas apropiadas, incluida la posibilidad de eliminar todos los anuncios en los sitios.

“Tenemos políticas estrictas que todos los editores externos deben seguir para poder publicar anuncios y recientemente ampliamos nuestra asociación con Integral Ad Science”, un grupo de verificación de anuncios digitales con sede en San Francisco, “para permitir que los anunciantes midan dónde sus anuncios se están publicando”, dijo Google al periódico Financial Times.

Las ineficiencias abundan en la industria de la publicidad digital. La semana pasada, la Asociación de Anunciantes Nacionales, una asociación comercial de EE. UU., informó que el 15 por ciento de los $ 88 mil millones gastados en publicidad digital programática se desperdicia en sitios web de «anuncios de diseñadores» diseñados para inundar al usuario con anuncios y obtener clics accidentales.

Google les dice a los anunciantes que Anuncios TrueView Solo se mostrará en «sitios web de editores de alta calidad» que estén «cuidadosamente examinados y deben cumplir con los estándares de calidad de inventario de Google». La compañía estipula que los anuncios TrueView no deben comenzar con desplazamiento pasivo, «deben ser audibles de forma predeterminada» y el contenido entre anuncios también debe tener «al menos» 10 minutos de duración.

Pero Adalytics encontró muchos ejemplos que rompieron esas reglas. En un sitio web, el desplazamiento inició un video silencioso de cinco anuncios seguidos en la esquina inferior derecha de la pantalla. Siguió una «película» de un minuto de contenido aleatorio, antes de que comenzaran a reproducirse cinco anuncios más. Cada «vista» cuenta como un consumidor comprometido.

Los anunciantes a menudo no saben exactamente dónde se muestran sus anuncios porque Google limita el uso de herramientas de seguimiento de terceros independientes que pueden medir con precisión cómo y dónde se colocan los anuncios digitales.

«En última instancia, son los servidores de Google los que deciden cuándo o con qué frecuencia se inserta un anuncio TrueView en un espacio publicitario determinado», escribió el investigador de Adalytics Krzysztof Franaszek en el estudio de TrueView de la compañía.

Google permitió que las «campañas de acciones de video» gastaran exclusivamente en YouTube antes de septiembre de 2021, cuando eliminó la posibilidad de optar por no participar en su red de socios de video. Un portavoz de Google le dijo al Financial Times que los vendedores pueden, sin embargo, «trabajar directamente con su representante de Google si quieren excluirse de los socios de video de Google».

Cuando Adalytics probó algunas campañas publicitarias, descubrió que entre el 42 y el 75 por ciento de los anuncios TrueView se asignaron a sitios web asociados que se identificaron como anuncios de video en espacios de video silenciados, de reproducción automática, ocultos o «fuera de transmisión». con los estándares de Google Ads. Menos de una quinta parte de los presupuestos publicitarios se destinaron a YouTube.com o a la aplicación de YouTube.

Franaszek también ha documentado haber encontrado anuncios TrueView en sitios que han sido criticados por presuntamente difundir desinformación, incluido pravda.ru, un sitio de medios estatales rusos.

“Esta es una oportunidad sin precedentes para que los anunciantes recuperen miles de millones de dólares en reembolsos y demandas”, dijo Claire Atkin, cofundadora de Check My Ads, un organismo de control que rastrea el abuso en la industria de la tecnología publicitaria digital. «Esta investigación se burla de cualquier esfuerzo que Google pretenda dirigir hacia una práctica comercial razonable en la industria de la publicidad».

El artículo se actualizó para aclarar que la búsqueda de Adalytics está vinculada a los sitios de videos asociados de Google en lugar de a la plataforma de YouTube.