Las ganancias minoristas del primer trimestre no significan retornos para los consumidores

A medida que sienten el impacto de una inflación persistente, el aumento de las tasas de interés y una economía que parece más difícil de lo que en realidad puede ser, los consumidores están priorizando compras que tienen la combinación adecuada de valor, conveniencia y disfrute.

Empresas como Abercrombie & Fitch, TJX Companies y Gap impresionaron a Wall Street con sus resultados, mientras que otras como Kohl's, American Eagle y Target decepcionaron.

Tomemos como ejemplo a Gap y Foot Locker, dos ganadores poco probables que publicaron resultados el jueves. Ambos minoristas se encuentran en medio de ambiciosos planes de transformación y están obteniendo mejores resultados de lo esperado debido a las nuevas estrategias que han implementado.

Gap informó ventas comparables positivas para sus cuatro marcas (Athleta, Old Navy, Banana Republic y su marca homónima) por primera vez en “muchos años”, superando las expectativas de Wall Street en todos los ámbitos, dijo la compañía.

Durante muchos años, Gap ha ido perdiendo cuota de mercado frente a competidores rebeldes. Pero bajo el nuevo director ejecutivo Richard Dixon, el experto en marketing al que se le atribuye la reactivación de la franquicia Barbie, la cadena de ropa se ha centrado en la precisión financiera, la narración de la marca y el desarrollo de productos. En menos de un año, las ventas y las ganancias de Gap mejoraron significativamente y sus marcas comenzaron a ser parte de la conversación cultural nuevamente.

Hace unas semanas, la actriz Anne Hathaway acudió a una fiesta de Bvlgari luciendo un vestido camisero blanco de Gap diseñado por el nuevo director creativo de la compañía, Zac Posen. Más importante aún, Gap entregó el vestido de 158 dólares a los consumidores y se agotó en cuestión de horas. Esta combinación de marketing y lanzamiento de productos exclusivos es lo que Gap se ha estado perdiendo durante mucho tiempo y lo que ya estaban haciendo los competidores.

El valor de Foot Locker ha disminuido en los últimos años, pero con la combinación adecuada de nuevas estrategias y un poco de suerte, su recuperación está mostrando señales de vida.

Bajo el liderazgo de la directora ejecutiva Mary Dillon, Foot Locker ha transformado sus tiendas, donde realiza más del 80% de sus ventas. Ha tratado de crear no sólo una mejor experiencia de compra para los consumidores sino también un mejor lugar para sus importantes socios de marca.

En lugar de fusionar dos paredes de zapatos con marcas competidoras, Foot Locker está cambiando su flota para que las marcas tengan sus propias ofertas únicas. Un nuevo concepto de «tienda del futuro» en un centro comercial de Nueva Jersey que da vida a esta estrategia se ha convertido en su tienda con mejor desempeño en América del Norte en tan solo unas semanas, dijo Dillon a CNBC, y agregó que las marcas están contentas con el nuevo diseño. .

Esta transformación no podría haber llegado en mejor momento. Después de años de estrategia de Nike de eliminar a los mayoristas y vender directamente a los consumidores, el minorista se ha dado cuenta de que ha ido demasiado lejos y ahora está cambiando de rumbo.

Y con tiendas renovadas y mejores ofertas de productos, los consumidores también están convirtiendo más, pagando el precio completo, incluso los compradores de Foot Locker de bajos ingresos.

«Nuestros consumidores… esa es una categoría muy importante para ellos. Entonces, cuando las personas tienen ingresos discrecionales, pueden ser limitados, pero vas a priorizar dónde los gastas, ¿verdad?» Dijo Dillon. «Estamos demostrando que la gente está dispuesta a gastar el precio completo, pero hay que tener los productos adecuados y presentarlos de una manera que los haga atractivos, ¿verdad? Por eso, toda la experiencia del cliente es realmente importante».

Por otra parte, Dick's Sporting Goods publicó el miércoles un sólido informe del primer trimestre, en el que los ejecutivos dijeron que los precios promedio de venta y transacción aumentaron y no vieron signos de que los consumidores cambiaran por opciones más baratas. Sin embargo, eso puede no significar que los compradores estén gastando más, ya que Dick's ha sido considerado durante mucho tiempo el mejor operador de su clase que ofrece una experiencia de compra sólida, lo que significa que puede ganar incluso cuando los consumidores son selectivos en sus gastos.

Dos minoristas que no tuvieron buenos trimestres (American Eagle y Kohl's) cuentan una historia de tendencias faltantes o mala ejecución.

American Eagle superó fácilmente las estimaciones de ganancias gracias a una nueva estrategia diseñada para impulsar el crecimiento rentable, pero no alcanzó ingresos y emitió una guía cautelosa que estuvo ligeramente por debajo de las expectativas de Wall Street.

Jennifer Foyle, presidenta y directora creativa ejecutiva de American Eagle, dijo a CNBC que la marca está trabajando para eliminar los artículos que no llegan a los compradores e investigar los artículos existentes. Dijo que el minorista se centraba demasiado en los leggings en el pasado, pero que ahora están de moda los pantalones holgados y de talle bajo.

Durante una visita a una tienda en American Dream Mall en Nueva Jersey el jueves, un asociado le dijo a CNBC que la ubicación no tenía tiendas sueltas y de poca altura y que solo estaba disponible en línea. Al mismo tiempo, había un muro de dos hombres. Sin embargo, la mezclilla tuvo un desempeño sólido para la compañía durante el trimestre y tuvo una variedad de otros estilos que resonaron entre los clientes en el sitio, dijo la compañía.

El denim está teniendo un momento entre los compradores. Los niveles de búsqueda de mezclilla alcanzaron su punto máximo en un conjunto de datos de 20 años, especialmente para categorías como camisas y vestidos, según una nota de investigación de Morgan Stanley.

Kohl's falla de una manera mucho más significativa. El minorista publicó cifras desalentadoras el jueves, con ganancias e ingresos muy por debajo de las expectativas. Recortó su pronóstico para todo el año y sus acciones cayeron más del 20%, la mayor caída porcentual en un solo día de su historia.

Los malos resultados resaltaron el desafío que aún enfrenta el minorista: mantenerse al día con las tendencias y seguir siendo relevante.

El director ejecutivo, Tom Kingsbury, dijo a CNBC que espera que la tendencia del denim «de pies a cabeza» desempeñe un papel en la segunda mitad del año, pero es posible que ya esté pasada de moda cuando Kohl's comience a agregar elementos de vestimenta a sus productos. estantes.

«La mezclilla es un buen negocio para nosotros. Quiero decir, realmente no es el momento más importante para la mezclilla», dijo Kingsbury. «Vendemos pantalones cortos y camisetas. Y más, ya sabes, productos para climas cálidos».

Gap, un líder de larga data en mezclilla, no parece preocupado por que la mezclilla pierda popularidad a medida que el clima se calienta. El director ejecutivo Dixon dijo que la compañía se está preparando para lanzar un «denim ligero exclusivo» llamado «Ultra Soft» a tiempo para el verano.

La incapacidad de seguir las tendencias ha sido un problema persistente para la antigua tienda Kohl's. Kingsbury le dijo a CNBC en marzo que Kohl's solía comprar productos para la sección juvenil que atiende a niñas adolescentes, una de las áreas de sus tiendas más impulsadas por las tendencias, con 12 a 14 meses de anticipación. Cuando la ropa llegó al piso de ventas, estaba “muerta al llegar”.

En una época en la que los videos virales de TikTok dictan la vida y la muerte de las tendencias, es más importante que nunca que los minoristas estén al tanto de lo que funciona con los clientes y lo que no. No sólo compiten con jugadores tradicionales, sino que también compiten por clientes con nuevas empresas innovadoras y controvertidas como Shein, vinculada a China, que puede pasar de una idea a un producto en línea en cuestión de semanas.

Esto está muy lejos de los plazos de entrega de Under Armour, donde actualmente se necesitan unos 18 meses para llevar un producto desde el concepto hasta la sala de exposición. Durante una llamada sobre resultados con analistas el 16 de mayo, el director ejecutivo Kevin Plank describió el sistema como “poco competitivo en el panorama de 2024” y presentó un plan para simplificar el proceso.

Mientras tanto, Abercrombie & Fitch registró otra serie de excelentes resultados, incluso cuando comenzó a hacer comparaciones más estrictas. Registró un fuerte crecimiento debido en parte a que la empresa respondió a sus clientes y tuvo una cadena de suministro ágil que le permitió seguir las tendencias de manera rápida y eficiente.

Publicó su primer trimestre más sólido de la historia y ahora espera que las ventas crezcan un 10% en el año fiscal 2024, frente a la orientación anterior de entre el 4% y el 6%.

El director ejecutivo, Fran Horowitz, dijo a CNBC que los jeans holgados y de talle bajo también son muy populares entre sus clientes. Durante una visita reciente de CNBC a su tienda Hollister, a pocos pasos de la ubicación de American Eagle, a los compradores se les mostró gran parte de este estilo de jeans tan pronto como ingresaron a la tienda.