Warner Bros. Discovery lo está rebautizando como «HBO Max» y está cubriendo sus apuestas en la transmisión

Aunque modesto, David Zaslav, CEO de Warner Bros. Discovery, esta semana seguro que es un cuentagotas de nombres.

Revelado Warner Bros. Discovery anunció su nuevo servicio de transmisión el miércoles, que incluye una gran cantidad de programas de HBO Max y Discovery+. Se lanzará el 23 de mayo en los EE. UU., a fines de este año en América Latina y en el resto del mundo en 2024. Se llamará Max, sin HBO.

En un nivel superficial, Warner Bros. Discovery dejar caer el nombre de HBO Max fue una elección de marketing lógica. En profundidad, comienza a sentirse como un microcosmos de la tensión existencial que se encuentra en el corazón de la empresa, y de la industria de los medios en general.

La compañía está tratando de competir con Netflix y Disney por ganar en la transmisión, al mismo tiempo que impulsa un mensaje de disciplina financiera que quita prioridad a las adiciones de suscriptores de transmisión. Es una cuestión de calidad frente a cantidad, y Warner Bros. está intentando que eso suceda. Juego de descubrimiento en ambos lados.

«Max es donde los consumidores finalmente pueden decir: ‘Este es un servicio que no solo tiene algo para todos en mi casa, sino que hace algo grandioso para todos en mi casa'», dijo JB Perrett, presidente de transmisión de la compañía. Durante una presentación de Max El miércoles en Burbank, California.

Perrett explicó el miércoles por qué Warner Bros. Discovery eliminó la parte de HBO del nombre del nuevo servicio. Dijo que HBO es sinónimo de entretenimiento para adultos, y Max tenderá a ofrecer programación para niños y familias.

«A todos nos encanta HBO», dijo Perrett. «Es una marca construida durante cinco décadas para marcar tendencias en el entretenimiento para adultos. Pero no es exactamente un lugar donde los padres puedan dejar a sus hijos fácilmente. No es sorprendente que la categoría no haya alcanzado el verdadero potencial en HBO Max».

Los ejecutivos de Warner Bros. sintieron que Discovery dijo que el nombre de HBO en realidad limitaba la audiencia del servicio de transmisión porque ahuyentaba a las audiencias potenciales. También sintieron que la marca HBO podría verse diluida por la afluencia de programas de telerrealidad en Discovery que se unirán a la plataforma, como «Dr. para conversar sobre el enfriador de agua en la oficina».

«HBO no es televisión. HBO es HBO. Tiene que seguir siendo así», dijo Perrett en el evento. «No lo llevaríamos a su punto de ruptura forzándolo a asumir el alcance completo de esta nueva propuesta de contenido si hubiéramos mantenido el nombre en la marca del servicio. Al hacerlo, actualizaremos y exhibiremos mejor nuestro conjunto inigualable de otro contenido y servicios de marca que serán clave para expandir el alcance del atractivo de este producto mejorado.

La lógica de la empresa es racional. HBO atrae a cierta audiencia, pero tampoco atrae a cierta audiencia. Los fanáticos de HBO no van a darse de baja del servicio en respuesta al nombre de Max, pero algunas personas que solían sentirse intimidadas por HBO ahora pueden simplemente suscribirse a la marca para adultos debido a la avalancha de contenido obvio de HBO que llega al servicio.

Cuando HBO Max se lanzó inicialmente, los ejecutivos de AT&T y WarnerMedia aseguraron a los suscriptores que esta nueva aplicación era, ante todo, el hogar de HBO. Ahora, unos 80 millones de suscriptores después, este punto es menos importante. Aquellos que quieren HBO ya saben dónde encontrarlo, y HBO Max simplemente cambiará a Max en la mayoría de las plataformas.

La radiodifusión está entrando en sus años de «adolescencia», dijo Perrett, y Max como nombre tiene más sentido para continuar agregando suscriptores a nivel mundial en un mundo de crecimiento decreciente.

Ese sería el final de la historia si el objetivo declarado de Warner Bros. Discovery está aumentando (sin juego de palabras) la cantidad de suscriptores que se suscribieron a Max.

Ese era el objetivo de todas las empresas de medios cuando Zaslav acordó fusionar Discovery con WarnerMedia en 2021. Pero según Zaslav, eso ya no es una prioridad.

«Prefiero tener 100 millones o 150 millones de suscriptores y ser realmente rentable que tratar de escalar para obtener demasiados y terminar perdiendo dinero», dijo Zaslav a Julia Burstein de CNBC después de la presentación del miércoles. «Echamos un vistazo a lo que la gente está viendo en Max y podemos ver exactamente lo que les gusta y lo que no les gusta. Y algunas de las cosas que no ven, podemos ponerlas en AVOD de forma gratuita». [advertising-supported video on demand] Y algunas de las cosas que no ven, podemos mantenerlas no exclusivamente en Max, pero también podemos venderlas a otros».

“Nos enfocamos incansablemente en crear contenido excelente y monetizar de todas las formas posibles”, dijo.

Con una nueva estrategia de transmisión, y Max en el centro, Warner Bros. Discovery cubre sus apuestas.

La compañía mantiene Discovery+ para los clientes que están felices de pagar $5 o $7 solo por la programación de Discovery. Perrett dijo que la compañía «no quiere dejar atrás a ningún suscriptor lucrativo».

Zaslav también insinuó el servicio de Warner Bros. Discovery gratuito con publicidad, que la empresa dijo Llega más tarde este año.

Warner Bros. podría haberlo hecho. Discovery también puede quedarse con HBO Max. Para los clientes que querían tanto Discovery+ como HBO Max, podría haber ofrecido un paquete con descuento. Esta fue la estrategia de Disney para entregar Formas masivas de mezclar y combinar Hulu, ESPN+ y Disney+.

En cambio, la compañía ha cargado un servicio con todo lo que tiene, que eventualmente también puede incluir algunas noticias de CNN y deportes como juegos de la NBA o la NHL. Zaslav dijo el miércoles que obtendría más detalles al respecto «en los próximos meses». No se olvide, Zaslav eliminó CNN+ como una opción de transmisión independiente el año pasado después de aproximadamente un mes de existencia.

Warner Bros. Discovery está construyendo el Max como una opción única que tiene la escala para sortear el cada vez más rápido mundo posterior al cable.

Pero Zaslav también les dice a los inversionistas que está bien limitar el crecimiento de Max. Para él es más importante ganar dinero que competir con Disney y Netflix para convertirse en el mayor operador de streaming del mundo.

Es un equilibrio delicado: Disney, Paramount Global, NBCUniversal de Comcast e incluso Netflix están luchando contra las mismas fuerzas. Los inversores cambiaron la narrativa de crecimiento a toda costa en el último año, reduciendo a la mitad las valoraciones de muchas empresas de medios y entretenimiento.

Lo que está sucediendo ahora es, en esencia, un seto. La industria de los medios sabe que la radiodifusión es el futuro, pero el crecimiento se ha desacelerado. Zaslav defendió el valor del paquete tradicional de televisión de pago y criticó el gasto derrochador en transmisión del antiguo sistema WarnerMedia. Está tratando de dar a los inversionistas una nueva razón para emocionarse con el descubrimiento de Warner Bros. Ese mensaje, espera Zaslav, es generar flujo de caja libre.

«Al final, soy el tipo de flujo de caja libre», dijo Zaslav el miércoles. “Queremos un gran talento, pero al final, si no hacemos el dinero de la inscripción, si no tenemos ningún ARPU… [average revenue per user]No nos ayudamos a nosotros mismos y no ayudamos a los accionistas».

Hay algunas señales de que podría estar en algo. Las acciones de Warner Bros. subieron. Discovery ha subido casi un 50% este año después de haber caído un 60% el año pasado.

Pero cuando tomas un nombre de dos partes, HBO y Max, y mantienes solo a Max, la implicación es «grande» sobre la «calidad».

Ese era el mensaje de AT & T. Todavía no era el mensaje de Zaslav.

MIRA: La entrevista completa de CNBC con el CEO de Warner Bros., David Zaslav. Descubrimiento

Divulgación: la empresa matriz de CNBC, Comcast, es propietaria de NBCUniversal y copropietaria de Hulu.